美丽田园冲击港股“健康与美丽服务第一股”，招股书透露成长密码

大健康、美丽产业消费逐步由“可选”变为“刚需”，成为未来可能比肩“衣食住行”传统“刚需”，值得长期布局投资的赛道。随着中国经济高速发展带动居民收入增长及消费观念转变等，大众在完成基础性生活必须消费后，开始有余力、有意识地转向消费升级，追求更健康、品质的生活方式。

同时，二者呈现交融发展的趋势，共同催生出多条黄金赛道，诸如“美齿”、“植发”等，相关玩家的成长性及投资价值也是有目共睹。“正畸第一股”时代天使为例，财务数据持续高增，毛利率碾压一众消费龙头；彼时上市阶段获得“史上入场费最贵”、“国配超购最高”等称号，首日暴涨132%。

风口之上，看到又有一位相关纯正标的拟登陆资本市场。港交所披露信息显示，美丽田园在4月22日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，由摩根士丹利、海通国际、华泰国际担任联席保荐人。

美丽田园是中国领先的健康与美丽管理服务提供商之一，更是中国最大日常面部及身体护理服务提供商，以及第二大身体及皮肤护理服务提供商，同时拥有业内历史最悠久的连锁品牌之一。可以说若此次IPO进展顺利，美丽田园将有望成为港股“健康与美丽服务第一股”。

并且，这类标的不仅对于港股市场来说相对空白，即使放眼整个市场与美丽田园所处同一细分赛道的相关标的亦是寥寥。无论是市场投资或是产业观察层面，或许均值得予以其较高关注。

赛道高潜力、高壁垒，头部企业动能充沛

健康与美丽服务泛指协助消费者维持及改善身体健康与外形的系列服务，包括抗衰医学服务、健康咨询、个人健身训练、身体及皮肤护理等。整体健康与美丽管理服务市场规模于2020 年已达人民币11,506 亿元，如上文提到，这类消费受多因素明确推动，整体发展向好。

（来源：招股书）

美丽田园提供的一站式健康与美丽管理服务则涵盖身体及皮肤护理服务（日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务），以及抗衰医学服务，下面结合招股书来具体探讨:

1、身体及皮肤护理市场前景光明，体量或至万亿级别

1）日常面部及身体护理服务市场稳健增长，消费意愿与消费能力双驱

面部服务主要包括清洁及保湿、皮肤美白及皮肤嫩肤服务；身体服务主要包括纤体及保健服务，受众多为家庭主妇、白领专业人士、管理人员及企业家，消费意愿与消费能力均较强，客单价介乎400元至1500元（人民币，下同）；受众规模来看，2020年达到1.52亿人，并预计将长期继续增长到2030年达到1.98亿人左右。

对应的，中国日常面部及身体护理服务市场规模不断扩大，虽然2020年受疫情影响而承压，但很快走向复苏。根据弗若斯特沙利文预计，这一市场规模在2030年将达到6402亿元，2020年-2030年的年复合增长率为5.6%。

（来源：招股书）

2）能量仪器与注射服务市场规模可能10年5倍，客单价高、渗透率低

顾名思义，这一业务囊括能量仪器及注射类服务，其中透明质酸注射、A型肉毒杆菌素注射、光子嫩肤、皮秒激光及热玛吉在相关客户之间极受欢迎。

能量仪器与注射服务受众具有强购买力和需求，相比日常面部及身体护理服务，拥有更高的客单价和更快的市场增速。其客单价高达6000元至20000元，并且渗透率仍低，2020年服务项目数（每千人）仅16.1次，远低于韩国的50.7次及美国的30.5次，由此催生市场的蓬勃发展，根据弗若斯特沙利文预计，2020年至2030年这一市场年复合增长率高达18.3%，2030年的规模达到4166亿元。

（来源：招股书）

综合上述，日常面部及身体护理服务、能量仪器及注射服务两大细分市场均不乏成长潜力，合共即身体及皮肤护理服务对应万亿级别市场规模，无疑是健康与美丽服务整个市场中最重要的组成部分之一。

2、抗衰医学服务市场新兴，受众广泛、市场增速较高

抗衰医学服务指一系列定制综合健康管理解决方案，主要检查及干预包括激素调节、肝脏排毒及胃肠道环境修复，面向寻求健康检查、咨询及疾病预防的中年客户，以及受亚健康状态（SHS）影响的居民。亚健康状态已成为中国居民的一大问题。SHS一直困扰着广大年龄范围的人士，其中中年人占比最多。每位客户每年用于抗衰医学服务的支出约在人民币10,000元至人民币200,000元之间。

（来源：招股书）

目前为止，这一市场仍是身处发展相对早期阶段、规模不大的新兴市场，2020年市场规模仅57亿元。但同样以客单价和客户规模审视，同年抗衰医学服务的客单价为1万元至20万元；中国亚健康人口遍及18岁至65岁以上，预计2030年人口总量达到5.83亿人。高付费意愿，以及广泛客群，均对市场未来发展形成支撑，2030年这一市场规模预计达到290亿元，2020年至2030年的年复合增长率为17.6%。

市场格局方面，亦由于这一市场是新兴市场而集中度较低，参与者主要由身体及皮肤护理服务市场现有参与者转化。美丽田园作为身体及皮肤护理服务领域头部企业，则更亦凭借有关业务的协同效应形成核心竞争力。

综合来看，美丽田园身处一大稳健发展的高质量细分市场，以及两大高增速、高潜力细分市场，并在对应每个细分市场均完成了领先的市场占位，基本盘稳固而不乏成长弹性。

同时，上述细分市场趋于专业化，均不乏进入壁垒，共性在于资本需求高、品牌效应强等，这些竞争要素往往需要沉淀，难以一蹴而就；能量仪器与注射服务还存在行业监管标准严格、招聘执业医师难、获客成本高等问题，推动优势资源向头部靠拢，有助于长期赢家格局的形成，行业集中度将走向提升。

可以预期，以美丽田园为代表的拥有高服务质量、成熟品牌声誉及忠诚顾客群的相关头部企业未来有望与赛道成长共振，将“一步先，步步先”而可能诞生超级企业。更实际来说，头部企业大概率将持续具备高成长性，这是值得重视的地方。

美丽田园财务、运营状况双优异，兼具成长性与确定性

美丽田园的优异财务及经营表现亦可以用来验证上述观点，并进一步明确公司的高成长性、高确定性。

2019年至2021年，美丽田园营收、净利润持续增长，分别实现收入14.0亿元、15.0亿元、17.8亿元，其中2021年同比增速达到18.5%；分别录得净利润1.47亿元，1.52亿元及2.08亿元，年复合增长率为18.9%。同时，若剔除上市费用影响，其2021年经调整净利润达到2.27亿元，三年复合增长率达23.3%。

运营层面，美丽田园已经形成核心能力并构建出四重内生成长逻辑，一是高效扩张落地遍及全国的门店网络，以快速扩大客户群体、实现规模优势，同时适配赛道成长，可能承接更多增量客户；二是忠诚的客户群体，高粘特性支撑更大的商业化空间；三是专业团队，员工素质对服务质量和竞争力起到助力；四是强大的数字化平台，支持其提供个性化服务并提高其营运效率。

直观来看，弗若斯特沙利文数据显示，截至2021年末，美丽田园在全国拥有177家直营门店，其中87家门店位于一线城市及70家门店位于新一线城市。其中包括154家美丽田园及贝黎诗门店提供日常面部及身体护理服务，18家秀可儿门店提供能量仪器与注射服务，5家研源门店提供抗衰医学服务；以直营店覆盖城市数量计，是中国身体及皮肤护理服务市场建立门店网络最广泛的公司。

（来源：招股书）

同时，其直营店客户到店次数由2019年的81.94万次增长至2021年的105.50万次，年复合增长率为13.5%。2021年，其直营店活跃会员（十二个月内使用其服务至少一次的会员）年平均光顾门店13.3次，平均消费额为20832元，两项指标同比均有增长。2019年活跃会员中有超七成在随后两年曾继续购买其服务。

截至2021年末，美丽田园在全国拥有共1940名专业服务人员（包括注册医生、经训练的美疗师、护士及店长），同时已开发32个专有信息管理体系，可以整合及处理大量业务数据，进而能够提供标准化、专业化及个性化定制服务等，维持高客户粘性及实现更多客户的销售转化。

另一个角度来看，高质量经营、提供优质服务等，这些发展着力点最终都会以“品牌”的形式沉淀下来，塑造企业长久、可持续的竞争优势。美丽田园旗下美丽田园、贝黎诗、秀可儿及研源一系列品牌广受青睐、屡获殊荣，包括时尚COSMO年度美容连锁机构大奖、时尚COSMO年度达人推荐品牌大奖、年度焕新经典(603096)品牌、年度人气品牌等。其中，于1993年建立的旗舰品牌美丽田园是中国健康与美丽管理服务行业中历史最悠久的国内连锁品牌之一。

还值得注意的是，美丽田园的各项业务多元且存在协同效应，已实现客户全生命周期管理。在一站式服务模式下，公司充分满足客户多变的需求，通过日常面部及身体护理服务触达广泛的客群、初步赢得客户信任，进而延伸至能量仪器与注射服务及抗衰医学服务等更精细的服务。反过来看，更精细的服务亦有助于支撑公司维持客户高粘，以及提高客户消费水平。

（来源：招股书）

也即是说，美丽田园逐步形成增长飞轮。企业发展的过程就像持续推动一个巨大、沉重的飞轮转动，刚开始的时候会很慢、很费力，但是反复的推每一圈都不会白费，一旦建立起规模优势便越转越快，能够实现快速成长。

小结

赛道视角下，健康与美丽管理服务与中国内需潜力释放、消费升级趋势共振，其中身体及皮肤护理是最重要的市场组成部分之一，且存在较高壁垒，市场向头部参与者倾斜。美丽田园是中国最大的日常面部及身体护理服务和第二大的身体及皮肤护理服务提供商，大概率从中深入受益。

同时，美丽田园自身商业模式的优越性凸显，拥有多元、稳健的收入结构并逐步形成增长飞轮，这也是为什么看到美丽田园核心财务指标、运营数据持续优异，并为其后续的长期发展奠定坚实基础。

一句话概括下，美丽田园有望成为港股“健康与美丽服务第一股”，具备较高的成长性、确定性及稀缺性。

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