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清汀到底是谁?其与元气森林有没有关系?

2020-09-07 11:46:08 来源:证券日报网

元气森林因日系元素走俏,也因日系元素被质疑。近日,《证券日报》记者在各大商超走访发现,一款外包装跟元气森林极其相似的饮料与元气森林摆在同一个货架上。这款名为清汀的饮料也同样主打0糖0脂,不同的是,清汀有卡而元气森林无卡,价格也不同,清汀的价格要便宜不少。

清汀到底是谁?其与元气森林有没有关系?

清汀产品乃元气森林原股东打造

《证券日报》记者通过天眼查APP查询发现,“清汀”出自北京清泉出山饮品有限公司(下称“清泉出山”)。清泉出山成立于2018年,旗下拥有旗舰产品—清汀苏打气泡水;特色产品—小米发酵可乐、小米乳酸菌发酵饮料以及困茶系列产品。而这些产品均显示是“0糖”饮料。

清泉出山的掌门人邸杰最早是元气森林公司的股东,从目前的股权穿透图可见,元气森林和清泉出山两家公司仍有千丝万缕的关系。

《证券日报》记者通过天眼查APP查询发现,2018年8月10日,邸杰从元气森林(北京)食品科技集团有限公司撤资退股。从工商信息来看,邸杰加入清泉出山的最早可查询日期为2019年5月24日,随后2019年6月30日,邸杰出资368.033万元,并于2019年7月15日成为占股45.339%的大股东。随后,邸杰的股权在2019年11月15日、12月16日以及2020年5月31日发生变更,目前邸杰在清泉出山的占股比例为50.05%,拥有绝对控股权。

值得注意的是,邸杰退出元气森林的前三个月,既2018年5月24日,清泉出山成立。另外,除了邸杰曾经是元气森林公司的股东外,清泉出山公司的董事之一吴世春,同时还担任着一家名为花意生活公司的董事,而花意生活与元气森林两家公司的背后,则有着同一家投资方——宁波峰上观妙。

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元气森林与清泉出山是否有关系?元气森林方面给出了否定的回复。

难道是股东不合?邸杰另起炉灶打造出的“竞品”?对此,《证券日报》记者分别采访了元气森林及清泉出山方面,但并未得到回复。

不过记者发现,清汀的销售渠道与元气森林相似。

元气森林和完全依赖电商渠道出货的新品牌不同,早在2018年的时候,元气森林就把一部分精力放在711这类更受年轻用户青睐的连锁便利店。有报道显示,元气森林的产品在北京市场最先占领的就是711和便利蜂,最新的乳茶系列,也是优先出现在711的冰柜里。

《证券日报》记者调查发现,清汀目前在天猫上的配送只支持百世快递,不过,在线下便利店,清汀与元气森林如影随形。以北京市丰台区新开的一家憨果鲜生便民生鲜超市为例,刚开业两周,清汀便与元气森林同时出现在该超市的货架上。《证券日报》记者采访了几位消费者,均表示如果不是被记者询问,根本不会以为清汀与元气森林为两家公司生产的两款产品。

对于两款长相接近的产品同时出现,且双方核心人员曾有交集,香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示:“从股权关系图来看,两者不存在法律层面的关系。但是,清汀来自于元气森林前股东所打造,其看中的或许就是元气森林的市场。”

在沈萌看来,元气森林是以互联网思维创办的品牌,投资人靠概念营销,并抓住年轻人对日系的喜爱,打造日系包装概念,赢得了市场,没想到在快速发展期却遭遇了舆论热议,公司不得不去掉“伪日系”元素,公司在甩包袱的同时,竞品却捡起来欲抢夺其市场份额。

沈萌表示,元气森林没有壁垒,公司除了面临大品牌的挤压外,还遭熟悉的人来“挖墙脚”,可以说是前有围堵,后有追兵。

竞品频出护城河在哪里?

今年夏天,元气森林刷屏式的存在于综艺节目、电梯广告、公交站台。蹿红的背后,离不开其对气泡水“0糖0脂0卡”的宣传。但是很快,元气森林遭到了质疑。

作为一个饮料品牌,元气森林被质疑的原因与口味及价格无关,一切皆是因为元气森林含有日本元素的包装被指涉嫌“伪日系”,消费者及业内对于元气森林的营销方式及“抄袭”的做法难以认同。

公开资料显示,元气森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。无论从官网的页面设计还是到产品的外包装,都透着一股简约风格,但是外界认为元气森林的包装是在刻意模仿日系饮料风格,其用日文“気”代替了“气”的做法,更是被指故意误导消费者。

对于包装风格的质疑,元气森林相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示:“最初我们的设计有美系、韩系等多种风格,后来对市场调研发现大家喜欢元气满满的感觉,我们也想把这种感觉带给消费者,最后敲定用了现在的设计。我们的消费群体主要是年轻人,大家都很喜欢这个设计。”

值得注意的是,除了包装受到质疑外,元气森林商标的转让也让人有点看不懂。具体来看,元气森林这一商标最初的申请公司为北京虎悦创投投资管理有限公司,此后,该商标转让给株式会社元气森林。而北京虎悦创投投资管理有限公司法定代表人和实际控制人均是唐彬森,其也是元气森林实际控制人。

对于商标的转换,中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示:“元气森林依托其在日本注册的商标,从商标到包装均是日系风,而实际产地和销售市场都在中国。业内称这种品牌是‘伪日系’。”

另外,元气森林的成功与其“0糖0脂0卡”的不无关系。而市场上各大品牌都有了相关产品上市,这对于没有文化沉淀的元气森林来说,面临的压力可想而知。

雀巢于今年6月刚刚上市“0糖0卡0脂”的优活气泡水,而今年上半年,伊利不仅推出“0糖”乳矿饮料,还推出全新低糖产品伊然,老牌饮品巨头娃哈哈今年重磅推出了全新单品娃哈哈气泡水。“0糖”饮料在国内市场掀起一阵风潮。

那么,在同质化概念严重的当下,元气森林的护城河是什么?

《证券日报》记者就此采访元气森林相关负责人,但是对方并未给予回复。

朱丹蓬对《证券日报》记者表示,元气森林只是一个网红品牌,并没有品牌壁垒和规模壁垒优势,“在产品没有技术壁垒,没有护城河的情况下,仅靠网红营销模式和资本的力量,很难持续,可复制性就是元气森林面临的最大问题。”

事实上,除了上述大品牌的挤压外,清汀带给元气森林的影响不可忽视,因为,“清汀”产品的背后除了有元气森林早期股东邸杰外,清汀品牌所属公司北京清泉出山饮品有限公司的核心团队成员均来自可口可乐、东鹏特饮等企业。另外,清汀价格更实惠。

一位快消行业人士对《证券日报》记者表示,但凡清汀在货柜出现,都是摆在元气森林的身边,很明显,清汀就是试图通过包装风格雷同等方式试图混淆消费者,利用元气森林的知名度直接蚕食元气森林的市场。

面对老牌饮料企业的堵截和旧股东的“另起炉灶”,元气森林还能元气满满吗?

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