疫情影响消退 多家银行加码促消费优惠活动
随着二季度以来新冠肺炎疫情影响逐渐消退,多家银行加码了促消费的优惠活动。该活动效果如何,是否达到拉动客户活跃度的目的?存量用户经营重要性凸显的当下,银行如何才能做好个性化用户运营?
消费让利活动迎来银行玩家。
近日,建行宣布与国家电影局合作,今年年内投放共计5000万元用于直接补贴观众观影购票,“广大电影观众可以通过建设银行手机银行、建行生活App等渠道直接享受购票优惠。”
调查发现,随着二季度以来疫情影响逐渐消退,多家银行加码了促消费的优惠活动,拉动银行手机App客户活跃度。
多家银行App披上“生活”的马甲
据建行官网信息,“建行生活”App由建行在2021年底推出,整合了建行各类金融服务和丰富的活动权益。从建行生活App的主界面来看,它布局了餐饮外卖、观影购票、买菜、商超、出行等以消费活动为主的功能,与建行手机银行的以金融功能为主的设计有较大差异。据了解,在苹果商店里它的分类属于“生活”而非“金融”。
安卓商店下载数据显示,目前建行生活App已经被下载了4500万次。而七麦数据查询到的信息显示,IOS系统内建行生活App近七日日均下载量达到7万多次,近一周下载量已超过51万次。
建行生活之所以能这么快起量,除了发券给力之外,不限制用户是否有建行账户都能使用的功能,或许也是其“出圈”的利器。“平台汇集建行各类金融服务和丰富的活动权益,且拥有支持非建行客户使用的开放性,同时平台具有对商户无抽佣的公益性。”建行官网称。
此前,招行的掌上生活App于2015年在行业内首次实现向多家银行持卡人全面开放,构建生活、消费、金融的平台化银行App,此后掌上生活的用户人数出现了更快的增长。据招行2017年8月时对外透露,从3000万绑定用户增长到4000万,掌上生活App花了9个月时间,比上一个1000万增长用时缩短了两个月。其中,纯他行卡用户达到425万。
今年上半年,银行自建电商以工商“融E购”商城下线为标志,引发了行业内外对银行能否做好电商的广泛讨论。
而在银行零售客户逐渐进入存量竞争的当下,以服务型电商平台的姿态做好手机银行的运营,几乎已成为银行的必选项。
易观分析认为,商业银行以手机银行App为中心的服务渠道定位,促进手机银行用户规模持续增长。但随着用户体量日益庞大,以及用户会由于工资卡、房贷、理财等原因开通多家手机银行,新增获客其实很大程度上也是争取他行手机银行存量客户,各行获客竞争会更加激烈。因此,商业银行更聚焦存量用户促活,提升金融转化率及AUM(资产管理规模),从而提高用户价值。
易观分析数据显示,从具体App活跃用户规模来看,2022年第2季度,中国工商银行App、中国农业银行App、中国建设银行App活跃用户规模继续位列前三,分别为1.85亿人、1.60亿人、1.48亿人。
银行面临着个性化用户运营的“挑战”
银行零售客户无法继续维持高增长的现实,业内早有预期,但存量运营的严酷或许才刚开始展露。
近日,作为信用卡“大户”的平安银行披露了2022半年报。根据半年报,2022年6月末,平安银行信用卡流通卡量7080.11万张,较上年末增长1%;上半年信用卡总交易金额17903.06亿元,主要受新冠肺炎疫情影响,同比下降1.2%;信用卡应收账款余额5951.48亿元,较上年末下降了4.2%。
平安银行在半年报中称,平安银行始终严格控制新户准入,做实对客户还款能力和还款意愿的审查,新户质量整体保持平稳。
疫情对居民收入稳定性的影响对任何一家银行来说都是一样的,拉新要谨慎,账单要做“厚度”。
8月16日,万事达卡发布的《银行业个性化用户经营专题思想领导力研究》报告,深入分析零售银行业务未来发展趋势,突出强调在存量用户经营重要性凸显的当下,银行提供个性化用户经营,是打造可持续用户经营体系的关键所在。
但个性化运营的基础在于,银行需要知道客户需要什么、喜欢什么,甚至更进一步知道这些日常需求在何时何地更容易达成交易。过去,电商平台利用用户的购买行为可以得到此类精细的“用户画像”,但随着更为严格的个人信息保护法规出台落实,银行也很难合规地通过外部合作获得这些信息。
万事达卡上述报告的主要发现还包括:调查问卷显示,40%受访用户已积极采取措施阻止银行收集活动数据;46%已采取部分措施。对于银行留存信息,25%受访用户不允许进行必要流程之外的任何使用;39%不愿分享任何主观偏好及需求信息。
因此,银行也面临着个性化用户运营的“挑战”。
西泽研究院特约研究员金天认为,当前更多的银行营销还处在第一个阶段,即在面对销售任务的时候,任意推荐,比如随机推荐,或者更多面向熟客推荐,或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐产品,导致产品与客户需求的错配,这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功,也会侵害客户利益,损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段,即在大数据的基础上形成客户画像,开展精准营销,其问题在于客户画像更多是静态分析,很难实时捕捉客户当期最突出的需求,而一旦需求匹配较为精准,又难免引发客户的警觉和排斥,甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。
如何在能较好保护金融客户个人隐私信息的前提下做好个性化经营,银行或仍需借助数据科技的发展来破局。近两年来,银行的科技部门更多关注隐私计算等领域与金融业务融合,通过联邦学习、安全多方计算以及可信计算等技术的结合,未来或能在政策合规框架下,将用户各维度数据加密转化,实现数据的安全的同时提高服务效益与用户价值。
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