电商“618”大促：全网保持正向增长 消费升温提振商家信心

近来电商市场积极信号不断。星图数据显示，2022年“618”全网成交额为6959亿元，同比增长20.3%，超出市场预期。同时，“知识+带货”主播董宇辉和东方甄选的迅速蹿红也让电商圈感到欣喜。

对不少商家来说，要迎接市场转机，构建确定性生意，依然面临诸多挑战。这其中，改善现金流状况可能是最艰难也是最关键的一环。同时，疫情重塑消费市场，消费者更加严格地审视需求，越发关注商品的本质，对商品的质量、体验和性价比等都提出了新要求。

“618”全网保持正向增长

消费升温提振商家信心

今年的电商“618”大促虽然在“担忧”中拉开帷幕，但最终呈现出有韧性的增长。

比如京东“618”实现累计下单金额超3793亿元，同比增长10%;天猫“618”期间，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品;唯品会6.16年中特卖节，服装鞋包、美妆、母婴用品、家居家电、运动户外、养生保健等多个品类的销量迎来爆发。

从宏观数据看，线上消费恢复趋势明显。国家统计局数据显示，今年5月，实物网络零售增速加快。1~5月，全国实物商品网上零售额同比增长5.6%，增速比1~4月加快0.4个百分点。与网购密切相关的邮政快递业明显回升。国家邮政局测算数据显示，5月份，全国快递业务量环比增长20.6%。

据人民日报近日报道，中国社会科学评价研究院院长荆林波表示，消费市场增长虽受到一定抑制，但我国居民消费规模扩大、消费结构升级态势没有改变。随着促消费各项政策措施落地见效，预计后期消费将继续保持恢复态势。

商家感受：

消费复苏的确定性在提高

知名家电品牌九阳的相关负责人对记者表示，“近来我们明显感觉到线上消费在升温，尤其是在‘618’期间各平台零售均好于预期。为了更好地迎接逐渐回暖的销售趋势，我们调整了营销节奏，通过线上线下协同的方式，全力推进太空科技厨房，加快商品流转”。

据其介绍，今年以来空气炸锅异军突起，行业销售额呈不断上升趋势，其中线上销售额同比上涨172%。今年“618”活动期间，该公司开启新一轮营销攻势，将旗下太空空气炸锅“不用翻面”的差异化优势点在各大商圈高频展现，推动空气炸锅市场占有率上升至品类首位。

市场波动考验资金链

稳定现金流的重要性凸显

在迎接市场转机的同时，现金流仍是不少商家的“紧箍咒”。今年“618”大促期间，骤然上升的备货支出、仓储成本、运输成本、人工成本以及回款压力等，就给许多电商卖家的现金流带来了明显影响。

“这几年，行业内不少商家都受到资金周转问题的困扰。”莫瑞卡(浙江)鞋业有限公司财务负责人谢小姐对记者表示。她所在的企业主要经营fed等鞋包品牌，长期与各大电商平台保持合作。

在这种情况下，能实现高效回款的电商平台成为商家眼里的“香饽饽”，如回款周期较短的唯品会就是商家满意度较高的平台。谢小姐说:“唯品会一直准时回款，周期短，结算规则对我们商家非常友好。”据悉，唯品会的经销模式平均付款周期仅25天，可以帮助商家快速回笼资金。

更让谢小姐等商家看重的是，唯品会不仅回款快，还能带来订单和流量上的确定性，加速商品周转，比如唯品会与头部品牌合作超级大牌日，通过优质的站内运营位提供确定性强的流量支持，最大程度上实现商品价值。此外，唯品会为商家提供专配物流服务，在提升订单的全链路时效的同时，也降低了商家的物流成本。

同时，一些头部电商平台搭建的供应链综合服务体系，为商家提供了更多元化的订单融资和信用融资渠道。比如京东近期就宣布，计划在未来3年实现京东供应链金融科技整体服务中小微企业数量翻三倍，助力中小微企业获得总信贷支持规模翻三倍和平均授信额度提升一倍的目标，帮助中小微企业实现长远发展。

此外，针对跨境电商面临的资金难题，普惠金融也在发挥重要作用。例如近期中国进出口银行推出的专项外贸“保理E贷”与流动资金贷款相结合的“电商贷”金融服务方案，可以帮助企业解决资金闭环管理困难、跨境电商链条中小微企业融资难融资贵、传统流程手续烦琐等问题。

消费者更加谨慎

单靠包装和营销已不够

业内人士指出，近年的大环境改变了人们的生活方式和消费行为，使消费市场呈现出了新的面貌。若想捕捉转瞬即逝的机遇，企业就需要精准洞察市场环境及消费者需求的变化。

《埃森哲2022中国消费者洞察》指出，疫情影响之下，人们的消费观念发生了巨大的转变，更加克制、务实。同时，消费者更加谨慎地对待每一次购物决策，思考时间拉长，不仅对自身需求有了更为精准的认知，对产品研究也更为全面深入。

该报告指出，想要赢得消费者的青睐，单靠包装和营销已经不够，企业不仅要切实提升产品质量和体验，还要兼顾性价比。这就要求企业针对细分客群、场景的具体需求，突出消费者最在意的功能组合。

以内衣市场为例，女性对内衣的功能价值和情感价值都提出了更高要求，嗅觉敏锐的商家纷纷做出反应。内衣品牌安莉芳的相关负责人对记者表示，在留意到近期市场回暖以及消费需求的变化后，他们迅速做出了一系列调整。

“在货品上，我们有针对性开发抑菌、透气、软支撑等系列符合当下趋势赛道的产品，坚持生产高品质绿色生态纺织品，提升产品竞争力，满足消费者新型产品喜好;在推广上，由于洞察到消费者购买习惯正在从目的型消费向兴趣型消费转变，我们加大了小红书、抖音等内容平台的种草投放，通过品牌背书、达人分享，多次触达消费者，提升消费购买率”。

市场信心正在恢复中，但消费的复苏并非一蹴而就。对历经大浪淘沙的商家而言，需要深入到生意链条的每一环中去获取确定性，比如一场销售优于预期的大促，一家能实现高效回款的平台伙伴，甚至是一条积极正面的用户评价，方能在充满变量的市场环境中把握新的转机。

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