袁国宝：白酒行业跌宕起伏，资本在打什么算盘?

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

白酒市场正在发生一些深刻的变化。

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》预测，到2025年，“十四五”末，中国白酒工业将实现销售收入12130亿元，比“十三五”末同比增长41.2%，年均增长7.1%。

日前各大白酒上市公司的年报发布，业绩不错，所以白酒市场也持续吸引着各种资本的注意，在一级市场，白酒行业也多次发生资本和融资方面的投资。

此外，有关报告显示，NOLO（无酒精和低酒精）饮料的销售量在2021年间达到了近1900万箱，价值7亿4100万美元。 

酒市场正在发生一些深刻的变化。 

近年来，白酒市场上崛起的江小白，肆拾玖坊、宝酝名酒等白酒新兴势力都得到了资本的青睐。白酒为什么能升起这么多“非凡”的品牌？行业未来会呈现什么样的模式？

新兴品牌为何能强势崛起？ 

随着时代的变迁，以酒交友，“同饮同量”，进一步适应消费升级环境下新的饮酒需求不断被释放出来。

在2021年的4月和七月，肆拾玖坊赢得了两轮大资本融资。A轮赢得了一亿元。三个月后，公司B轮又拿到了6亿元，成为白酒市场“现象”企业的典型代表。肆拾玖坊自2015年成立以来，多年来复合年增长率超过100%。2021，公司收入超过20亿元，位居酱酒品牌第二梯队。  

宝酝集团则更为激进，“IP+渠道”双管齐下，迅速成为中国白酒行业的“新品种”。宝酝集团成立不到两年，就先后完成了近10亿元的融资。投资者包括经纬中国、碧桂园创投等知名投资机构。

来自多个行业的49位创始人创立了一家以茅台(600519)镇酱香型白酒为基础的新工业零售公司。它希望生产49种好产品，并成为一家拥有49年以上历史的公司，酱香白酒是第一种，该产品用5元时间启动，启动资金1600万元，实现收入20亿元。 

值得注意的是，肆拾玖坊的创始人兼首席执行官张传宗此前曾担任联想集团的高管。该公司的许多创始人都是跨界而来的。 

肆拾玖坊还将互联网思维引入传统白酒行业，创造了一种新的零售商业模式。事实上，不仅是肆拾玖坊，近年来，白酒行业也出现了一批以新模式运作的全新力量，包括所谓的光瓶酒、低度酒、女士白酒等，白酒市场展示了许多产业创新的机会。  

张传宗自己也说，肆拾玖坊自2015年进入仁怀以来，先后建成了关口、五马等基地，日后还将建设万吨级白酒基地，预计未来将在茅台镇投资100多亿元，到2025年建成年产5万吨的大型酒厂。

如今在中国，1.9亿90后已经成为消费的支柱。在90后眼中，消费主义已经成为既成事实，没有必要继续教育。但90后就像是新一代的聪明消费者，买大品牌不手软，买日用品不讨价还价；却对品牌敏感，对价格更敏感，不看重面子，更在乎里子。 

红酒、精酿啤酒、威士忌和其他低度化的酒正变得越来越受欢迎。就连在洋酒中所占份额相对较小的梅酒和朗姆酒，在过去两年中的消费增长率也超过了35%。

其中，中国白酒的处境略显尴尬，消费断层危机正在加速走向现实。中国白酒尚未完全满足年轻消费者对酒精饮料的需求。

白酒独特的工艺使其成为烈性饮料。白酒等同于辛辣、烈，冲等感觉，浓烈的酒味会被年轻人拒绝。

年轻人认为白酒是庸俗的东西，比如品牌不时尚、饮酒方式不时尚、饮酒人不时尚、饮酒场景不时尚，不能满足自己的个性和口味需求。

年轻消费群体中的饮酒情况也在发生变化。饮酒行为是“去餐化”，并逐渐与餐饮和娱乐场景分离。家里、户外、酒吧甚至购物中心都可能是饮酒的地方。但99%的白酒消费是在餐桌上完成的。

认知盲目阻碍着白酒产业的转型升级。只有少数白酒企业看到了“新酒饮时代”的信号，如品类多样化、场景多变、口味鲜明、零售渠道便捷等。

传统白酒品牌需要年轻化吗？ 

白酒有着中国酒行业最大的市场份额，受消费促进的推动，容易产生大公司。其产业有着良好的基础，不仅利润高，而且难以过期，品牌沉淀也会越来越有价值。它属于典型的“时间之友”。

目前除了绝对领先的茅台（酱香）、五粮液(000858)（浓香）和汾酒（清香），整个市场目前相对分散，这也为一级市场提供了良好的投资空间，没有谁能够真正的一家独大。

白酒市场也不缺当地著名的白酒品牌，它们最初可能是家族品牌和老国企，但由于历史、商标、股权和团队能力等多种因素，这些酒类公司未能发展壮大。另一方面，新一代年轻人将进入主流饮酒时代。年轻人对白酒文化的理解和品牌意识有新的想法，这也将给白酒带来一些新的品牌机会。    

目前看来白酒市场已经不是一个增量市场。13种白酒香型中的三种（酱香、浓香、清香）占据了绝对市场（93%）。这种模式短期内不会改变。虽然这三种香型内部将进行一些结构调整，但酱香型的市场份额将进一步增加，清香型的市场份额应略有增加。未来，由于品牌的积累，老名酒将倾向于向高端发展，呈现一定程度的集中趋势，而全民价格板块更有利于新品牌的出现。

未来终归是年轻人的，与其毫无理由的觉得“年轻人长大了自然就会喜欢白酒”，不如先搞明白他们现在为什么不喜欢。

外国酒在中国很受欢迎，如威士忌、伏特加和白兰地，然而，中国白酒无法打入国外市场，即使年轻人聚集在中国酒吧，也很难看到中国白酒。

也许是几千年的文化惯性，传统白酒品牌更注重“面子”，忽视年轻人的个性，导致近年来消费群体结构的敏感性不够，导致年龄结构问题没有及时规划，使年轻人对白酒的认可度逐渐降低。

其次，社会环境不同，适合的酒产品也不同。酒是大多数人的社交工具，然而，现在许多年轻人的娱乐场所已经从吃饭转向酒吧、剧本杀等娱乐场所。

这里的大多数人喝鸡尾酒、啤酒或饮料，这样他们对白酒的注意就减少了。

年轻人可能会喜欢并尝试品尝一些著名的白酒。但他们也会被高市场的价格吓跑，普通年轻人的收入并不令人满意。即使他们喜欢喝酒，他们也只能尝试一些中低价酒。

从长远来看，年轻人心中已经形成了“好酒买不起，买得起的酒不好喝”的意识。因此，年轻人中饮酒的人数正在减少。但在传统观念之外，通过有关数据分析，一个反直觉的结论是，年轻人对白酒的消费量是增多的。

然而，饮酒的原因是多种多样的。当代青年消费的趋势是“多元细分、新时尚、健康”等理念，与单一、传统、浓烈的白酒相反。越是想要拉近和年轻人的距离，恐怕会越起反效果。

年轻一代喝酒要的就是个性。他们也非常关心自己的需求，酒的精神功能远远超出了饮用价值。因此，如果白酒想要成功，确定年轻人的需求是非常重要的。

存量困境下白酒市场如何破局？

回顾中国白酒的发展历史，反复震荡的周期短期内不会变，变得只是其中的玩家。自2016年产量达到峰值以来，中国白酒行业经历了6年的整合。从整体趋势来看，2022年白酒行业进入了一个新的增长周期。

疫情爆发以来，流行性疾病预防政策、旅游限制等事件对旅游、餐饮、酒店、食品等行业的消费情景造成了严重影响。 

自2022年6月1日起，新的白酒国家标准执行。许多劣质白酒将因不符合新的国家标准而退出白酒市场。优质低价白酒将取代这一市场，成为中低端白酒消费的新趋势。在标准的推动下，市场向上发展，全面起航。强者总是强者，弱者自会出局。

中国的传统白酒，是中国酒桌文化不可分割的一部分。它已经渗透到各种传统行为准则中。在爱上茅台酒后，马云给出了一个广为流传的答案：“现在不喝白酒的年轻人，当他们超过40岁时，他们也会喝白酒。”

与马云另一句“996”相比，这句话没那么有名，但相同的一点在于，年轻人越来越不接受别人高高在上的说教。

那么，对于白酒品牌来说，白酒市场如何才能成为年轻人的最佳选择呢？

很明显一个好的白酒品牌故事不仅可以帮助品牌积累深厚的底蕴，赋予品牌个性，还可以从情感的深层次激发消费者的共鸣，提升品牌价值。

在“互联网+”思维下，消费者将不再接受“说教”的品牌理念，而更愿意接受“体验式”营销模式。过去，酒厂向渠道商、批发商或商店、超市等销售酒，而圈层营销则通过私域流量销售。消费者意见领袖的驱动力已经取代了渠道商的驱动力，从关注渠道商到关注消费者意见领袖，是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。 

线上线下整合已成为饮料零售的新标准。使用数字化学工具解决消费者、终端商店和经销商之间的线上和线下整合。通过互联网，以专卖店、烟草酒店或餐饮终端为载体，以数字软件为工具，以活动形式为牵引，实现产品与销售的融合，达到BC联动的目的。

中国白酒是历史文化与社会生产相结合的产物。白酒文化流传了几千年，作为大多数生活中必不可少的元素，在很大程度上赋予了人们一种地域文化的人文积淀。

然而，从长期战略的角度来看，“年轻”和“新一代”已成为行业“复苏期”各大品牌关注的焦点。

培育消费者，是品牌在消费方面提供的产品和服务的表现。但在这个“表面”之外，白酒行业的“年轻化”变革已经如火如荼地展开，这种内部机制的优化反映了企业的实力和战略水平，值得我们品味和关注。

如今，消费作为一种综合性的文化行为，已经很难将物质诉求与精神诉求分开。一些人甚至认为，品牌迭代对消费市场的影响可能不亚于电子商务的兴起。然而，大多数白酒企业对品牌的认知仍然停留在过去。

他们要么花钱在电视上露脸，要么夸大历史名酒、皇家酒等标签；或者匆忙炒作酒的年份和保健。在年轻消费者眼中，这些“一点都不酷”。他们需要的是贴近当代生活的个性化表达，反映新青年文化，符合潮流语境。 

在酒类营销中，江小白是整个白酒行业无法回避的话题。在品牌传播方面，江小白在瓶身印上各种语录与消费者互动，这样既少了包装设计，也能进一步进行品牌建设，虽然其口味不断被吐槽，但年轻一代的心确实是被拿捏了。

新酒饮时代需要渠道、品牌和上游供应链共同发力，中国白酒企业需要从整个产业链出发，抓住年轻人的酒杯。

但是目前，这一点似乎并没有成为趋势，也许弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。

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