白酒春节销售再次迎来大考

“非必要不返乡”、“返乡人员需持核酸证明”，随着春节的临近，各地返乡政策陆续落地，“就地过春节”更是引发了舆论热议。官方数据显示，今年春运前火车票预售较往年同期下降近六成。

作为中国全年最大规模的线下聚集性活动，春节一直是白酒消费旺季。“就地过春节”带来的人员流动减少、消费场景流失，不由得让人想起2020年白酒行业经历的一次疫情大考。如今，再次迎来大考，白酒行业又会交出怎样的答卷?

不确定性降低，疫情并未影响经销商信心

“不确定性”成为了疫情期间白酒销售市场的“阿喀琉斯之踵”：因为不确定性，经销商谨慎大批量进货;同样因为不确定性，消费者开始减少消费频次。无论是行业协会还是龙头企业，在市场决策中都会将不确定性作为关键考量。

然而，与去年相比，当前的疫情处于零散小范围的可控状态，各大酒企也都有了充足的应对经验，卫健委返乡政策的落地更是一定程度上降低了白酒市场的不确定性。中金公司发布研报称，在“就地过春节”政策的影响下，一二线城市的白酒消费有望受益。一二线城市消费水平整体较高，而且节日以私人性质宴席为主，预计有利于高端白酒消费和结构升级。

“因为疫情的影响，今年许多企业年会、团拜会取消了，但商务、私人送礼的需求大了，高端白酒很受欢迎，现在我们的打款节奏基本在有序推进，从产品来看，梦之蓝配额紧俏，下周可能会申请计划外配额。”济南一位洋河经销商表示。

春节前的市场反馈与浙商证券的研报基本一致，浙商证券认为，根据历史经验，龙头企业危机应对能力较强，高端品牌更具确定性，更能穿越周期。南京的一位经销商反映，从目前的订货情况来看，梦之蓝系列酒销售保持平稳增长，“梦之蓝高端系列销售略有增长，目前库存较少，梦之蓝M6+的利润和中秋、国庆期间差别不大”，他还表示，新上市的梦之蓝水晶版也在稳步铺货中，受到了不少消费者的欢迎。

以创变引领，梦之蓝春节热销背后的思考

如果把眼光放得更长远一些，就会发现，在疫情之前，不确定性就已经是这个时代面临的议题。不确定性会使旧的格局松动，它召唤着行动者对于“时势”的把握，召唤着企业的创变与引领。

与其问“不确定性如何影响十年后的世界”，不如换一个方式提问：“你希望十年后的世界是什么样的?”洋河“梦之蓝M6+”给出了自己的答案：“别等着更好的时代成就更好的我们，该由我们去成就更好的时代。下一个十年，更好的时代，值得更好的你!”

越是艰难，越能真正体现一个品牌的实力。尽管疫情有利于高端白酒消费，但在高端白酒这片生态更成熟、竞争更激烈的土壤之上，“梦之蓝M6+”配额紧俏，从众多品牌中脱颖而出，靠的是什么?就是坚持创变引领，成为新时代的轴心品牌。

在洋河的品牌矩阵中，梦之蓝总是最先突破自我、最先打破陈规的那一个。这也是梦之蓝能够在十几年间持续占据行业领先位置，还始终保持着生长韧性的原因。正如洋河股份常务副总裁、苏酒集团贸易董事长、党委书记刘化霜所提到的，“一个品牌要有自己的风格，在品质和品格下，满足消费者需求，甚至是输出一种理念来推动整个社会的进步”。对责任的担当，对时代发展的赋能，这正是“梦之蓝M6+”作为新时代轴心品牌的价值体现。

在疫情带来的这场大考中，白酒企业是答卷人，消费者是评卷人，只有真正与消费者产生共鸣的产品和品牌才会成为那个“绩优生”。