跨界联动 银行电竞营销又能否“圈住”年轻人?

中国LPL赛区战队EDG获得英雄联盟S11全球总决赛冠军刷屏，电子竞技(以下简称“电竞”)也在日益“出圈”。作为金融领域的主力军，银行也在试图迎潮流而上，推出电竞主题信用卡、打造电竞主题网点等。当银行遇上电竞，传统产业与新兴产业的融合，会上演怎样的梦幻联动?银行的电竞营销又能否“圈住”年轻人?

跨界联动

以电竞为主题的信用卡较为常见且推出时间较早。此前，中信银行就曾推出游戏电竞信用卡，该信用卡有普通版、RNG版、LGD版三款卡面，在权益方面可享有低折扣购买电竞外部设备、网咖优惠等。其中，RNG版、LGD版分别印有RNG、LGD两个中国电竞俱乐部队员的照片，除常规权益外，还赋予了相关战队签名照等免费兑换专属权益。

作为联动营销，相关合作的电子竞技俱乐部还对中信银行游戏电竞信用卡进行了宣传，在LGD电竞俱乐部转发的办卡链接下，有微博网友评论“有没有签名”“可不可以只要某个电竞队员的单独卡面”等。

除中信银行外，北京商报记者11月8日梳理发现，此前，交通银行、建设银行、浦发银行、招商银行、华夏银行都曾有相关电竞主题的信用卡推出。上述信用卡的卡面都印有电竞场景相关的人物或标志的IP元素，有的会推出多个人物IP的系列卡。以今年6月交通银行发行的王者荣耀职业联赛主题信用卡为例，卡面围绕王者荣耀的游戏场景，分别融入了KPL赛标、猫影幻舞貂蝉、云霓雀翎虞姬等热门IP元素。

银行为何会推出与电竞主题相关的信用卡?信用卡资深研究人士董峥认为，近几年信用卡市场竞争日益激烈，信用卡产品正朝着“窄众化”方向发展。发卡银行也在根据消费者需求的变化不断调整信用卡经营策略，电竞主题信用卡的推出是为了迎合电竞粉丝等群体的需求，圈住这部分年轻群体，进而提升银行信用卡的开卡量。

在此前连续数年的快速扩张下，信用卡增长规模已逐渐趋于平稳，根据央行发布的2021年二季度支付体系运行总体情况，银行卡数量基本平稳。截至二季度末，全国银行卡91.1亿张，环比增长0.89%。其中，信用卡和借贷合一卡7.9亿张，环比增长0.73%;人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

“主题信用卡是信用卡类型中较为常见的一种，其目的主要是通过具体主题的设置来打造个性的卡面及权益，吸引固定群体的用户。”易观高级分析师苏筱芮表示，电竞主题信用卡的推出，一方面反映出电竞市场的发展较为成熟，拥有良好的粉丝基础，具备一定的商业价值，另一方面也表明银行希望借此充分挖掘其存在的潜力，为推行其金融业务形成助力。

在信用卡求新求变的同时，银行网点的转型也在持续进行中。今年6月，首家以电竞为主题的网点应运而生，该网点位于上海，由平安银行携手哔哩哔哩电竞联合推出，涵盖电竞体验区、综合业务区、弹幕区等多个展示区。

在苏筱芮看来，打造电竞主题网点的原因，一是通过异业合作，借助“电竞网点”这一创新服务模式来获得市场良好的关注度，从而打响机构品牌;二是吸引年轻用户，无论是哔哩哔哩还是电竞的标签元素，其年轻化的商业特征明显，也是诸多银行理想中的目标客群;三是抵御外部竞争，可以一定程度上起到吸引客户，尤其是拉新方面的效果。

如何“圈住”年轻人

事实上，无论是电竞主题的信用卡还是电竞主题的网点，银行都在试图探索与“Z世代”用户的连接点，以此来获得年轻客群、进行精准营销。例如，招商银行就曾在2021年半年报中提到，该行正在持续不断探索与“Z世代”的连接方式，面向年轻用户开展高频互动经营，形成与年轻人沟通互动的纽带。

那么电竞主题的信用卡或网点能否真正“圈住”年轻人?苏筱芮表示，推出银行电竞主题的信用卡一是能够促进获客，通过卡面、权益的设计来吸引新用户;二是能够促进活客，刺激持卡人的使用与交易，从目前看，大部分主题信用卡还是发力于获客阶段，后续的活客手段仍有待改进。

苏筱芮建议，银行一是要紧跟年轻人喜爱的潮流趋势和时尚热点来设计相关主题与产品，二是要在年轻人流量较多的场景进行推广与宣传，三是在用户体验方面进行优化。

北京商报记者注意到，在某贴吧平台就有用户反映，办理了相关电竞信用卡，但用了几个月就注销了，只为了收藏卡面。在11月8日的采访中，也有银行人士表示，此前推出的电竞主题信用卡在合同期后已经不再发行，至于后续是否还会有相应电竞主题信用卡推出，该人士表示暂无具体规划，而对于该卡片的申请数量、发卡规模等，该人士并未进行回应。

董峥表示，电竞主题的信用卡一定程度上能吸引部分电竞粉丝群体开卡，但如何围绕这部分客群进行持续经营，增强用户的用卡量和黏性，还需要银行深挖用户需求。他建议，银行在满足单纯形象设计的同时，还应该提供相关的实际权益，例如，使用电竞主题信用卡能低折扣购买电竞装备、享有与电竞战队见面会名额等。(记者孟凡霞李海颜)