黄桃罐头激发“情绪消费” 水果罐头能否打响翻身仗？

黄桃罐头，这一东北孩子的童年记忆，近日来摇身一变成为了“东北玄学”，被人们一次又一次地从超市货架、电商平台购物车中清空，出人意料地迎来了消费高峰。尽管厂家出来辟谣，但丝毫影响不到消费者的热情。在各个终端，黄桃罐头不断脱销。

于是消费者又将视线放在了其他品类上。京东相关负责人告诉《中国经营报》记者，近期一些具有补充维生素、电解质、有助生津止咳化痰的食品饮料销售一片火爆，包括金桔干等果干类、电解质水、果蔬汁、润喉糖等。

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多位专家认为，黄桃罐头热销的背后是满足自我消费情绪需求的行为，归根到底是一种“悦己”消费。而对于企业来讲，如何在一片热闹之后仍保持自身品类的持续性长远发展，是当下需要考虑的问题。

黄桃罐头背后的“情绪消费”

根据相关媒体报道，12月13日，在“淘宝热趋”的商品热度排行榜中，黄桃罐头热度达738.5w，位居当日热点榜第二名，相关的宝贝数量达1.8万件。在京东方便食品排行榜中，黄桃罐头包揽前七位，其中某品牌的一款黄桃罐头蝉联榜首三天，有39.2万人买过，24小时售出2万件。

“小时候生病的时候，家长会给买黄桃罐头，因为喝不下水吃不下饭的时候，黄桃罐头的顺滑，能够轻易地吞下去。另外，以前东北冬天确实新鲜水果相对较少，黄桃罐头更多的是解决水果的储存问题。”提起黄桃罐头如今火热的现象，北漂的东北人李刚(化名)告诉记者。

而之所以在水果罐头品类中，黄桃罐头能够在此刻“脱颖而出”，更多的原因与北方部分地区一直以来的民俗有关。

公开资料显示，桃罐头这种产品，在我国已经有了数十年的发展历史。从1963年开始，罐头品种研究就被列入了国家课题，在多年培育、研究、选种之后，方才进入了大量生产阶段。

在20世纪七、八十年代，黄桃罐头已经成为了北方的“贵重礼品”，对于孩子来说，更是只有在生日、生病等特殊时期才能吃到的食物。除此之外，“桃”因与“逃”同音，在消费者当中也流传着一些“谐音梗”。

华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟告诉记者，黄桃罐头本身含有一定的营养物质，对身体有一定益处，比如补充能量、矿物质。

12月9日，罐头品牌厂家林家铺子发出声明表示，“黄桃罐头本身没有药效作用，大家根据个人喜好和需求想吃就买。”而在该声明下，不少网友表示，“你辟你的谣，我囤我的桃。”“东北孩子已经囤了，辟谣没用，都是亲身经历。”“谁说我们要治病了，我们就是馋了。”

综上可以看出，黄桃罐头为消费者提供的更多的是一种“情绪价值”。清华大学品牌营销顾问孙巍告诉记者，一般来说，产品提供两种价值，功能价值和精神价值。情绪消费就是在某种情绪氛围中，受到情绪影响的消费者将产品的精神价值放大，瞬间产生特别喜欢、冲动、下单以及炫耀的情绪消费行为。情绪消费本身也是一种价值观认同和行动。“黄桃罐头等产品的热销也是情绪消费的一种。”孙巍表示。

广科咨询首席策略师沈萌表示，绝大多数消费者并不会真正认为黄桃罐头具备医疗康复效果，而是因为黄桃罐头是一种老少咸宜的食品，网络热搜和情怀回忆也为提高黄桃罐头的关注度起到了推波助澜的作用。

陕西省中医医院营养科尹薇在接受媒体采访时也提到，黄桃罐头甜甜的口感是大多数人选购的原因，甜的口感能使人在情绪低落或压抑的环境中产生快感。

对此，IPG中国首席经济学家柏文喜认为，尽管医学专家表示黄桃罐头一类的产品只是甜蜜的“安慰剂”，也未能改变消费者的购买热情。在这般消费热潮背后展现出消费者固有的消费习惯、内在的心理需求以及回归过往习俗等变化。

实际上，不仅是黄桃罐头，“情绪消费”已经成为了当下影响消费者决策的重要因素。例如秋天的第一杯奶茶、围炉烤茶等。在社交平台的助推下，促使一个个品类走上风口。

消费风口延展下来就是对整个产业板块的影响。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着整个新生代的人口红利不断叠加，他们的消费思维和消费行为一直在影响着产业链的发展方向和趋势，很多细分领域都呈现出爆款的情况。以罐头为例，黄桃罐头在得到持续的“加热”后，爆款椰子、油柑、柿子在内的整个水果的细分品类，都会有所影响。

而对于企业来讲，刘少伟认为，现阶段不仅要满足消费者对食品的营养需求，还要在情绪需求、心理需求、生理需求、安全需求等多方面下足功夫，才能满足人们不断增长的消费需求。

品牌转型迎发展机遇

实际上，在过去很长一段时间当中，罐头这一品类的发展并不理想。

工信部数据显示，2019年至2021年，我国规模以上罐头制造企业累计产量分别为919.1万吨、863.5万吨、831.7万吨，呈现逐年下滑的趋势。2022年上半年，累计产量为332.5万吨，同比下降8.7%。

柏文喜认为，在此前水果罐头甚至罐头行业发展较慢的主要原因是饮料水与新鲜水果供应品类极大地丰富了人们的生活，而且价格也非常有竞争力，让水果罐头失去了过往的主角地位而被边缘化。

朱丹蓬表示，对于罐头品类，此前中国消费者对罐头品类有一些抵触，因为他们觉得在制作过程中可能会使用添加剂等成分，所以罐头在之前中国市场的应用场景较为受限。

但显然，此次消费热潮来临，黄桃罐头迎来了新的发展机遇。柏文喜告诉记者，以黄桃为代表的水果罐头现在成为大家的宝藏食饮，无论是话题热度还是产品销售都掀起高潮，企业确实应该重新发掘和充分认知潜在需求，恰当把握好热度以实现长远的发展，比如在营销、产品、品牌等方面恰当地与当前消费需求相结合。

对大多数消费者来说，黄桃罐头意味着一种情怀，但情绪散去，如何能持续保持稳定发展，显得至关重要。

对此，盘古智库高级研究员江瀚认为，对于厂家来说，关键在于能否借助这次风口和契机，实行产品的转型升级，以及能否在保留原来传统黄桃罐头的同时，构建长期的市场需求和消费习惯。

上海蓝狙互联网科技有限公司创始人刘大贺告诉记者，畅销品能否成为长销品，取决于最终产品的品质、性价比、品牌传播度和团队运营。一些企业会快速跟随，赚一把钱，但潮水退去，企业拼的依然是产品、价格、渠道、品牌。产品上要有特点，差异化非常关键。供应链上死磕每一分成本，让消费者真正拿到实惠。管理运营上加大渠道拓展速度和服务能力，确保开发一个活下来一个。更要利用好新媒体传播品牌，最终让消费者记住产品和品牌，留下来。

“未来企业可以在真正的大健康领域下功夫，食品饮料朝向健康方向迭代。对于那些‘科技与狠活’的粗放式低端产品，必然会走向没落。同时，迎合消费需求，尤其是具有一定年代记忆的固有消费认知的挖掘，很有营销潜力。”刘大贺表示。

（文章来源：中国经营网）

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