六数据解析90后的消费路径

没钱哭穷似乎已经成为了90后的新日常。

不管是上学的还是上班的，这几年90后似乎一个比一个穷，每个月不是在还信用卡就是在还花呗的路上，最盼望发工资和生活费的那一天，然而救命金到手后却又因为各种因素没几天就花光光。打开支付宝、微信或是银行卡，一串又一串的0总是那么刺眼又扎心。

近日，汇丰银行的一项调查也从侧面实锤了90后负“重”前行的艰难窘境。根据数据，中国90后一代人的债务与收入比达到1850%，该群体欠各种贷款机构和信用卡发行机构的人均债务超过17433美元，即90后人均负债多达12万元人民币。为何如此债台高筑，90后都拿钱买了些什么?基金君找出了2019年90后消费“六宗最”。

“第一最”：

近日，携程集团发布的《2019中国跨境旅行消费报告》显示，年轻消费力量正不断崛起，90后已经超越80后成为旅游消费绝对主力军，越来越多的年轻人想要出去看看。

2019年通过携程预订产品的用户中，“90后”所占比例为19%，“95后”占比17%，“90后”和“95后”总共占比36%，超过“80后”35%的占比。而70后、60后、00后占比分别为17%、6%、4%。

携程方面还指出，“90后”更注重好玩、有趣、美食，而且更喜欢“小众目的地”以及“个性化深度体验”，并热衷于“一地多刷”。一年中多次到访同一目的地的人数同比增长超过160%，日本、泰国、中国澳门、美国、马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚、新加坡是95后“一地多刷”的十大热门出境游目的地。

此外，2019年出境游客的年龄分层结构也呈现出哑铃式的增长。00后复合年增长率达40%，90后复合年增长率更是达到58%。而80后的占比为28%，虽然依旧是出境游中最大的群体，不过首次低于30%。

“第二最”：

根据京东大数据研究院本月发布的《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》，年轻人为了拯救自己岌岌可危的身体健康，在养生方面的花销逐渐增大，尽管这只是杯水车薪，治标不治本，但是年轻人还是大量购入了防脱洗发水、保健品、护膝等各种产品。

从购买者来看，购买老年适用商品的消费者中，有48%是“80后”“90后”。老年商品“购买者”中真正的中老年用户占比仅为25%，其中46岁至55岁用户占比12%，56岁以上用户占比13%。

虽然90后可能并不会不熬夜，或是减少对油腻食品的摄入，但是90后已经深刻意识到保暖的重要性，再也不用妈妈提醒，就会早早地穿上秋裤。与此同时，还有一样意料之外情理之中的的保暖产品备受90后的青睐，那就是——羽绒服。

2017年的《淘宝双12消费报告》中，70后和80后还是羽绒服的消费主力，但转眼，今年主角就变成了90后。2019年天猫公布的各省份区域双11消费数据显示出的新趋势是，羽绒服已经进入90后消费者喜爱的TOP5商品。

当然，90后所购买的保健种类繁多，不得不提的还有抗衰保健品。90后一代非常注重自己的形象，信奉颜值即正义，害怕衰老，因此在唯品会今年年中出具的《社会新人消费报告》中，有49.74%的90后都购买了眼霜、美容仪等抗衰老产品;2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%，抗衰保健用品在90后用户中的销量则保持着两位数增长。

“第三最”：

今年下半年，BCG(波士顿咨询公司)与腾讯合作发布了《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告，该报告显示中国占据全球奢侈品市场1/3份额，年轻化趋势继续，90后消费能力凸显，近乎撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

该报告指出，高端消费者多来自二线及以上城市，平均年龄为31岁，30岁以下人群贡献了高端奢侈品42%的消费。社交媒体在奢侈品行业继续保持巨大影响力，KOL的影响主要作用于30岁以下的消费者，而超过80%的消费者采用线上搜索线下购买的方式完成消费，这一比例超出全球水平近20个百分点。

同时，麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》也出示了同样的观点。经其调查显示，以80后和90后为代表的中国年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

现今，90后已养成与70后80后是截然不同的消费观念和消费习惯，90后更加看重的是在消费过程中如何能够给自己带来比较好的消费效用，有比较好的消费体验，自己赚的钱也更希望用在自己身上，给自己带来更好的生活感觉，这就是为什么90后往往宁愿负债也要购买奢侈品的原因。

“第四最”：

今年10月，车好多集团发布的第三季度《汽车消费服务报告》称，90后已超越80后成为最大二手车交易群体。尽管年轻人喜欢尝试新事物，对跑车相对更热衷，而在入门车系选择上，或许考虑到预算问题，更偏爱经济实惠的车。

车好多集团旗下瓜子二手车数据显示，2018年，90后消费者还是二手车市场中最大的增长群体，而今90后已成为名副其实的二手车消费主力。90后累计消费占比超44.8%，其中90-95后年龄段消费占比最，高达38.89%;而就卖家端各年龄层占比数据来看，90后虽位列第二，但与首位的85后用户占比相差无几。

二手车电商平台优信今年下半年发布的《2019年上半年二手车消费报告》也得出相同结论，得益于互联网的普及，“下沉市场”的购买力进一步被激活，90后日趋成为二手车消费主力，占比达到38%;尤其是95后“Z世代”，占比达到8%，同比去年上升了4个百分点。95后购买的车辆中，价格在10万以下的占比达到66%，刚需特征明显。

“第五最”：

今年9月，58同城发布的《中国家政市场就业及消费报告》中，最近一年，越来越多的90后因为工作忙、压力大、996加班等各方面因素导致没有时间收拾屋子而雇用最多数量的家政服务类别，喜提“最懒”人群称号

该报告对70后、80后、90后选择家政服务的异同点进行了解析。其中，70后雇佣护工的比例较高，80后对家政从业者的要求相对较严，90后雇佣的家政服务类别高出其他人群，喜提“最懒、最会享受”人群称号。

实际上，雇佣家政似乎已经成为工作忙碌90后的新常态。一方面是，大多90后受计划生育政策影响，都是独生子女，父母年纪渐长，身体出现问题，正是需要人照顾却自己没有时间的时候，因此对护工需求急剧提升。另一方面，当代年轻人在社会结构中担当着主要的工作角色，尤其作为互联网等新兴行业的主力，工作占据了90后太多精力，所以他们会选择用金钱付出来提升生活品质，减少放在家事上的时间，更关注自己身心健康的培养。除此以外，年轻人主观上不愿意从事家事劳动，打扫家里卫生、洗衣做饭的因素也是存在的。

“第六最”：

根据今年下半年，第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019宠物消费生态大数据报告》显示，这一代大多孤独又寂寞的90后，或养猫、或养狗、或猫狗双全、或养其他宠物。

从人群来看，女性、90后95后都是养宠“主力军”。在线上宠物市场中，女性消费占比达六成;近一年线上宠物市场中，90后95后消费占比超过四成;而95后的线上宠物消费，更是连续三年呈倍数级增长。当然不止线上市场，女性和95后也是线下领养的主力，在宠物领养人群中，63%为女性，95后的占比高达40%。

近一年来，年轻人为主的单身党更偏好观赏龟、鸟类等小众宠物，恋爱人士更偏爱在逗猫棒、宠物背包这类宠物娱乐休闲设备上消费，而已婚族则更偏好消费鱼缸类清洁用具及饲养用品。

这主要是因为伴随社会发展和进步，越来越多青年不再拘泥于结婚生子的传统模式，单身经济正在崛起，而宠物经济作为单身消费的代表，势必会带动系列宠物食品、用品、保健品及服务市场的兴起。但总体而言，现在的90后，谁不养个动物娃呢?

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