百度业绩回暖但持续增长仍难乐观

11月16日，百度公司(下称百度，BIDU.NASDAQ)发布了三季报，财报显示，三季度百度实现总收入282亿元，同比增长1%，营业利润62亿元，同比增速69%，净利润为137亿元，同比增速282%。

百度核心业务逐渐回暖，不过，爱奇艺收入出现负增长，且短期内难以看到盈利的希望。另外，百度最近斥资36亿美元收购的YY直播还被浑水做空，这让百度对完成此项收购的交割增加了变数。

降本增效明显，整体营收增长低迷

2020年前三季度，由于全球疫情的巨大冲击，在线广告市场环境持续趋恶。不过，百度似乎对此做了充分的准备，其最新公布的三季报显示，公司在成本与费用方面的控制效果明显。

2020年Q1-Q3，百度的营收成本分别是146.9亿元、131.3亿元、128亿元，同比增速为 -1%、-19%、-22%。同期，百度的三费(营销、行政、研发)合计为82.9亿元、92.6亿元、93亿元，同比增速为 -18.84%、-7.23%、0.92%。

对成本与费用的有效控制，让百度在整体营收负增长的背景下，得以实现可观的营业利润，并持续改善公司的盈利水平。前三季度，百度的营业利润率由Q1的 -2% 升至Q3的22%，降本增效效果明显。

不过，从财报数据中也可以看出，百度营收持续放缓的局面并没有扭转。本季度百度毛利率创造了2018年以来的历史新高，下一步能否进一步控制成本与费用?如何改善其持续低迷的营收业绩?下一阶段的利润增长点在那里?还需打上多个问号。

2020年Q1-Q3，百度的营收分别是225.45亿元、260.34亿元、282亿元，同比增速分别为-7%、-1%、1%，尽管Q3百度收入已回正增长，但仍处在低迷期。

拆分来看，百度的营收主要由“在线广告业务”与“其他收入”两部分组成，其中在线广告收入是百度的支柱，Q3在线广告收入为202亿元，占总收入的比例为72%，这包括百度核心广告业务“搜索+信息流”，其占比在线广告整体收入的90%左右，另外还有爱奇艺(IQ.NASDAQ)的广告收入。其他收入，主要包括百度的智能音箱收入、百度云收入、爱奇艺会员收入等，这部分收入Q3为80.3亿元，占比不到百度整体收入的30%。

从收入构成上看，在线广告业务占到百度营收的7成以上，因此，短期内若要期待百度在收入端出现好转，仍需在线广告业务有更大的业绩提升。但是，Q3数据显示，在线广告业务的增速为-1%，仍处在负增长水平。而更为重要的业绩影响因素还是下半年的广告市场趋势，CTR 数据显示，今年 9 月广告开支实现同比正增长，但增速仍较缓慢，这也部分体现了广告市场下半年复苏情况或许仍将疲弱，这也令四季度百度的在线广告收入增长前景难言乐观。

而且，对百度更为不利的是，在线广告的类型分化。根据艾瑞咨询的数据，近两年，百度所在的搜索广告份额持续在下滑，到今年二季度搜索广告的市场份额从2018年Q2的20% 已跌至11.4%，而百度对搜索广告的依赖是很高的。兴业证券此前研报统计2015年-2017年，百度搜索广告收入占比在65%以上，如果剔除爱奇艺，将在84%以上，这也意味着，百度欲实现收入重回10%以上的高增长，需要进行多元化变现。

爱奇艺毛利转正，如何盈利仍是难题

爱奇艺的持续亏损对百度盈利的拖累已是一个长期现实难题。本季度爱奇艺实现收入72 亿元，同比增长为 -3%，内容开支为 47 亿元，同比增长为 -24%，受益于内容成本的压缩，爱奇艺毛利率转正至 11%，较Q2的7.8%再次提升。

不过，加入营销、行政、研发的三费后，爱奇艺依然未能走出亏损泥潭。Q3爱奇艺继续录得 -12.1亿元的营业利润， -11.74亿元的归母净利润，虽然两项数据都较去年同期及上季度收窄，但短期内仍然看不到盈利苗头。根据公开资料粗略统计，2013年至今，爱奇艺净利润已累计亏损了330亿元。

爱奇艺官网显示， 11月13日开始，爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格，月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元，连续包月、包年也做出了相应提升，涨价幅度在30%—50%。

至于提价效果如何，目前无从得知，爱奇艺CEO龚宇在三季报电话会议上称，在调价之后的一个季度或两个季度，有可能会存在用户新增减少的状况。不过，结合其他类似企业的经验，这种负面影响很快会消失。

不过，从以往的提价经历看，提价往往是一把双刃剑，一方面会带来会员单价的提升，有效改善爱奇艺的盈利情况，另一方面，提价将使得对一部分对价格敏感的用户取消爱奇艺的订阅服务或转移到其他价格更低的长视频平台。

从经营数据的变化上也可看出爱奇艺提价的紧迫性，2020年3月、6月、9月，爱奇艺的订阅用户分别为1.189亿、1.049亿、1.048亿，其中9月份的订阅用户数已较3月份净减1410万人，同期爱奇艺的会员收入增速分别为35% 、19%、7%，增速放缓趋势明显。

订阅会员收入是爱奇艺收入占比最大的一块业务，Q3占比为56%，在爱奇艺广告(主要为视频品牌广告)持续多季负增长的背景下，订阅会员人数的锐减

无疑增大了爱奇艺的营收增长压力，本季度爱奇艺收入出现近3%同比负增长，四季度能否扭转这一局面，就看会员提价的效果了。

综上分析，从短期看，爱奇艺在四季度实现扭亏的难度很大，截至9月30日，爱奇艺的经营活动现金流净额为- 19.29亿元，仍在持续流血，无法给百度带来盈利上的帮助。

YY直播被做空，百度下一步怎么办

财报之外，百度最近的另一大热点，是11月17日宣布36亿美元收购的YY直播被浑水做空，浑水称YY直播90%的收入涉嫌造假，85.9%的公会收入被夸大等，一度让YY(YY.0.NASDAQ)股价大跌26%，同时也影响到了百度的股价。

今年以来，百度对直播赛道频频发力，在5月份举办的“万象”2020百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖强调“直播是百度移动生态2020年重点方向之一”，此后不久，李彦宏便现身百度APP直播间，让百度市值一夜大涨120亿元，6月份，百度挖来YY游戏直播业务的负责人古丰负责百度的直播中台业务，与此同时，百度还收购了右划科技(短视频平台V8实拍)，并让其创始人宋健负责百度的好看视频业务。

在这样的大背景下，收购YY很有可能就是百度加码直播的战略延续。对于百度来说，直播是当下的一大风口，直播不仅能丰富百度APP内的内容，增加百度APP的用户粘性，还有着良好的变现效果，给百度能带来短视频信息流广告、知识带货、直播打赏等多元化的收入机会，对冲当前依赖搜索广告的营收颓势。

这就不难理解百度对YY的期望，正如李彦宏在Q3电话会议所讲到的，百度APP的3亿多日活，加上YY直播成熟的运营经验，可以更好地实现流量货币化。

不过，李彦宏或许并没有意识到，YY直播的生态并不像抖音、快手那样丰富与开放，相反，YY直播的生态是相对单调与封闭。起家于秀场直播的YY直播，自始至终都未摆脱这一标签，YY直播生态上除了秀场直播，其他类型如知识带货、电商带货、其他直播分布比例都非常小(2019年YY直播前十大主播均在秀场直播领域)。而且，YY直播的玩法也较抖音、快手复杂的多，因为要牵扯到公会(YY称频道)的重要角色，独立的新主播在短期内难以成长起来，这也限制了YY直播生态的进一步扩张。

不可否认，百度的上亿流量，确实也是当前YY直播的刚需。 但是，“百度+YY直播”这样的组合，能否生长出可以撼动抖音、快手这些已经占据直播赛道头部级别的直播平台?前直播行业人士，经纬创投投资经理庄明浩在连线36氪Live时称：鉴于YY直播生态的封闭性，百度的流量与YY直播运营并不容易整合，况且，YY直播的总部在广州，而百度在北京，距离的限制也给百度在对YY直播管理上带来不小的挑战。

按照现有的收购计划，百度将于2021年上半年完成对YY直播的收购交割，但是，目前浑水释放的做空报告使得这一计划增加了不确定性。

浑水在报告中指控YY直播的“机器人刷单”、“公会自己打赏”等，庄明浩表示这些现象在直播行业并非特例，直播行业中许多平台都给自己刷单，这就像游戏平台中的氪金一样，公会也会为提升旗下主播的排名，以及平台的返点，经常冲流水(就是公会给自己的主播打赏)，这些流入被计入平台收入，却不计入主播收入，这就造成了浑水报告中“数据造假”。

有直播行业匿名人士称，YY直播目前的疑点并不在经营数据的造假，而是财务上有无造假，比如平台上机器人刷了100元，真人刷了50元，但财报只记录真人的50元，那就没啥问题。对浑水的质控报告，欢聚时代11月19日回应道，浑水报告充满了对直播行业和直播生态的无知，报告中逻辑不清、数据混乱、以偏概全，包含了大量错误。

但作为收购方的百度，至今尚未对YY直播遭做空一事公开表态，为此多次致电联系百度相关人士，对方并未回应，不过，截止发稿前，百度股价受做空事件影响，有累计超过5%的跌幅，刚刚收购的YY更像一个“烫手山芋”。

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